یکی از مهمترین مراحل در توزیع و پخش فیلم‌های سینمایی، بخش تبلیغات است. این مرحله در سال‌های اخیر با حجم عظیمی از تغییرات همراه بوده که گسترش شبکه‌های اجتماعی یکی از مهمترین دلایل آن به شمار می‌رود. تا دو دهه پیش، تبلیغات فیلم‌ها به بیلبوردهای شهری، روزنامه‌ها و آگهی‌های تلویزیونی محدود می‌شد، اما امروزه شبکه‌های اجتماعی همچون تلگرام، اینستاگرام، توییتر (ایکس) و برخی پلتفرم‌های داخلی به یکی از اصلی‌ترین کانال‌های ارتباطی میان فیلم‌سازان و مخاطبان تبدیل شده‌اند.درست است که این تغییر و تحول زمینه‌ساز فرصت‌های تازه‌ای برای بازاریابی و ارتباط مستقیم با تماشاگران است، با این حال نمی‌توان چالش‌های حقوقی و قانونیِ به‌وجودآمده را از نظر دور داشت؛ چالش‌هایی که می‌تواند برای تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان آثار سینمایی دردسرساز باشد.
در این مقاله مروری داریم بر قوانین و مقررات موجود در ایران که چارچوب های حقوقی تبلیغ فیلم در شبکه های اجتماعی را تبیین کرده و ضمن شناسایی خطوط قرمز محتوایی، به نقش نهادهای تنظیم‌گر و مسئولیت‌های آژانس‌های تبلیغاتی و اینفلوئنسرها بپردازد. علاوه بر آشنایی با قوانین و تسلط نسبی بر ابعاد آن، مشورت با متخصصان این حوزه برای پیش بینی این چالش ها و ارائه راهکار برای آنها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. موسسه حقوقی کریمی و همکاران آماده خدمات رسانی به شما در این زمینه می باشد.
چارچوب‌های حقوقی تبلیغات سینمایی
تبلیغ در ایران به طور کلی تحت نظارت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سامان یافته است. یکی از مهمترین اسناد و قوانین در زمینه قاعده مندسازی فعالیت حرفه ای تبلیغاتی «آئين نامه تاسيس و نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانونهاي آگهي و تبليغاتي» مصوب وزارت ارشاد، می باشد. بر طبق این آیین‌نامه، هرگونه فعالیت تبلیغی رسمی باید توسط آژانس‌هایی انجام شود که از وزارت ارشاد مجوز دارند و در قبال محتوا و صحت پیام‌های تبلیغی پاسخگو هستند.
از سوی دیگر، قانون تجارت الکترونیکی مصوب ۱۳۸۲ نیز بُعد مهمی از تبلیغات در فضای آنلاین را پوشش می‌دهد. بعنوان مثال به موجب مواد ۵۰ تا ۵۳ این قانون:
تأمين كنندگان در تبليغ كالا و خدمات خود نبايد مرتكب فعل يا ترك فعلي شوند كه سبب مشتبه شدن و يا فريب مخاطب از حيث كميت و كيفيت شود. (ماده ۵۰)
تأمين كنندگاني كه براي فروش كالا و خدمات خود تبليغ مي كنند نبايد سلامتي افراد را به خطر اندازند. (ماده 51)
تأمين كننده بايد به نحوي تبليغ كند كه مصرف كننده به طور دقيق، صحيح و روشن اطلاعات مربوط به كالا و خدمات را درك كند. (ماده 52)
در تبليغات و بازاريابي بايد هويت شخص يا بنگاهي كه تبليغات به نفع اوست روشن و صريح باشد. (ماده 53)
بنابراین، این قانون هرگونه تبلیغ گمراه‌کننده، ادعاهای غیرواقعی و کتمان حقیقت نسبت به مصرف‌کننده را ممنوع می‌داند. برای نمونه، اگر در کمپین تبلیغاتی یک فیلم ادعا شود که «پرفروش‌ترین فیلم تاریخ ایران» است، اما مستندی برای این ادعا وجود نداشته باشد، این موضوع می‌تواند به‌عنوان تبلیغ خلاف واقع و نقض حقوق مصرف‌کننده تلقی گردد (هرچند که واقعیت امر چیزی جز این می باشد). همچنین، بر اساس همین قانون، ماهیت تجاری تبلیغ باید آشکار باشد؛
هرچند قانون به‌طور صریح به پدیده‌هایی مانند «اینفلوئنسر مارکتینگ» یا «محتوای اسپانسری» اشاره نکرده است، اما از ماده ۵۳ می‌توان چنین استنباط کرد که در تبلیغات آنلاین امروز، لازم است هویت ذی‌نفع به‌روشنی اعلام شود. بنابراین اگر پستی در صفحه رسمی یک فیلم یا توسط یک اینفلوئنسر در قبال دریافت وجه منتشر می‌شود، شفاف‌سازی ماهیت تجاری آن (مثلاً با برچسب «تبلیغ» یا «محتوای اسپانسری») را می‌توان به‌عنوان اجرای عملی همین الزام قانونی در بستر جدید دانست. در بندهای بعدی مقاله حاضر به تفصیل به این موضوع پرداخته ایم.
خطوط قرمز محتوایی
مهمترین چالش تبلیغات فیلم در ایران، رعایت محدودیت‌های محتوایی است که بر اساس قانون جرایم رایانه‌ای مصوب ۱۳۸۸ و فهرست مصادیق محتوای مجرمانه تعیین می‌شود. مطابق این قوانین، محتوای تبلیغی نباید شامل موارد زیر باشد:
- صحنه‌های خلاف عفت عمومی و مبتذل
- خشونت عریان و تحریک‌آمیز
- توهین به مقدسات دینی و قومی
- تبلیغ مواد مخدر، مشروبات الکلی یا سایر رفتارهای غیرقانونی
- محتواهایی که برای ارتکاب جرایم رایانه‌ای به کار می‌روند.
این خطوط قرمز در تیزرها، پوسترها و سایر محتوای تبلیغاتی باید با دقت رعایت شوند؛ به همین دلیل معمولاً نسخه‌های ویژه‌ای از تیزر فیلم برای شبکه‌های اجتماعی تدوین می‌شود که با حساسیت‌های قانونی، فرهنگی و دینی کشور هم‌خوانی داشته باشد.
افزون بر این، قرعه‌کشی‌ها و مسابقات تبلیغاتی نیز حوزه‌ای پرریسک محسوب می‌شوند. هرچند بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی برای جذب مخاطب از وعده‌ی جوایز استفاده می‌کنند، اما هرگونه طراحی مسابقه‌ای که به بخت‌آزمایی و شانس محض شبیه شود، در زمره قمار قرار می‌گیرد و می‌تواند پیگرد قانونی به همراه داشته باشد؛ اگرچه این حکم مستقیماً در قانون جرایم رایانه‌ای نیامده است، اما از مقررات قانون مجازات اسلامی و آیین‌نامه‌های تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قابل استنباط است. از این رو، طراحان کمپین باید روش‌های مهارت‌محور، شفاف و قانونی را جایگزین شیوه‌های شبه‌قمار کنند تا با قوانین جاری ایران مغایرت نداشته باشد.
مالکیت فکری و حقوق پدیدآورندگان
مسئله‌ی دیگر، رعایت حقوق مالکیت فکری در تبلیغات است. طبق قانون حمایت از حقوق مؤلفان و هنرمندان (۱۳۴۸) و قانون ترجمه و تکثیر آثار (۱۳۵۲) استفاده‌ی غیرمجاز از موسیقی، تصویر، فونت یا ترجمه در تیزرها و پوسترها می‌تواند نقض حقوق پدیدآورنده محسوب شود؛ به همین دلیل بسیاری از تولیدکنندگان که برای تیزرهای تبلیغاتی خود از قطعات موسیقی خارجی یا عکس‌های آرشیوی استفاده می‌کنند، باید پیش از انتشار مجوزهای لازم را دریافت کنند، وگرنه با خطر توقیف محتوا یا مطالبه‌ی خسارت مواجه خواهند شد.
بهترین راهکار برای پیشگیری از این مشکلات، تهیه‌ی برگه‌ی کلیرنس (Clearance Sheet) است؛ این برگه یک مستندسازی حرفه‌ای و استاندارد صنعتی است که نشان می‌دهد تمام عناصر مورد استفاده در تبلیغ، وضعیت حقوقی آنها و مجوزهای لازم ثبت و تأیید شده است. اگرچه تهیه این برگه مستقیماً الزام قانونی ندارد، اما با توجه به مقررات قانونی ایران و استانداردهای بین‌المللی در حوزه تولید فیلم و تبلیغات(مانند راهنمای Film and Television Production Handbook و دستورالعمل‌های Music Rights Clearance for Film and TV)، رعایت آن خطر نقض حقوق مالکیت فکری را به شدت کاهش می‌دهد و راهنمای عملی تولیدکنندگان برای رعایت قانون است. البته لازم به ذکر است که در مارکت تبلیغاتی و همچنین در فضای حقوقی ایران عملی کردن این موارد امر دشواری بوده و بسیاری از تولیدکنندگان آثار سینمایی معتقدند که هزینه این اقدامات بسیار بالا بوده و سودی عاید آنها نخواهد شد.
همچنین، این اقدام با اصول کلی قانون جرایم رایانه‌ای مصوب ۱۳۸۸ و فهرست مصادیق محتوای مجرمانه، که بر رعایت محتوای قانونی در بستر دیجیتال تأکید دارد، هم‌خوانی دارد و به عنوان یک روش پیشگیرانه برای کاهش مسئولیت قانونی عمل می‌کند.
نقش اینفلوئنسرها و مسئولیت‌های مشترک
از دیگر ابزارهای اصلی بازاریابی فیلم ها تبلیغات اینفلوئنسری می باشد که البته در ایران چندان رایج نیست. با این حال با این حال، طبق اصول حقوقی مستنبط از قانون مدنی (مسئولیت مدنی)، قوانین مالکیت فکری ایران و قوانین جرایم رایانه‌ای، مسئولیت محتوای تبلیغی فقط متوجه اینفلوئنسر نیست، بلکه سفارش‌دهنده نیز در برابر محتوای تولیدشده پاسخگو خواهد بود.
برای مثال، اگر اینفلوئنسر در استوری خود از صحنه‌ای استفاده کند که با قوانین عفت عمومی ناسازگار باشد، نه‌تنها او بلکه پخش‌کننده‌ی فیلم نیز در معرض پیگرد قانونی قرار می‌گیرد. به همین دلیل انعقاد قراردادهای دقیق میان اینفلوئنسرها و صاحبان آثار سینمایی اهمیت زیادی دارد؛ قراردادهایی که ضمن تعیین تکلیف مسئولیت‌های محتوایی، بر ضرورت افشای ماهیت تبلیغی محتوا نیز تأکید کنند. این اقدام علاوه بر رعایت قانون، یک استاندارد حرفه‌ای و پیشگیرانه حقوقی در تبلیغات دیجیتال محسوب می‌شود.
تنظیم‌گری ساترا و تبلیغات پلتفرمی
یکی از موضوعات مهم در سال‌های اخیر، ورود ساترا به حوزه‌ی تبلیغات پلتفرمی است. ساترا که ذیل سازمان صداوسیما به عنوان رگولاتور رسانه‌های صوت‌وتصویر فراگیر فعالیت می‌کند، دستورالعمل‌هایی برای سامان‌دهی تبلیغات در سکوهای داخلی منتشر کرده است. یکی از مهمترین ویژگی های این دستورالعمل تلاش بر شناسایی و رفع چالش‌های حوزه تبلیغات از جمله انتشار اطلاعات گمراه‌کننده و نامناسب در محتوای تبلیغی، تهدید سلامت کودکان، نادیده گرفتن رده‌بندی سنی در تبلیغات، اخلال در تجربه کاربری و افزایش غیر منصفانه هزینه کاربر می باشد.
یکی از پیشنهادات جالب توجه ساترا مربوط به تبلیغات توسط افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسر) میباشد که بر طبق آن، «رسانه باید در تمامی مدت تبلیغ در این سناریو، توسط نمادی به مخاطب اعلام نماید که محتوای به نمایش گذاشته شده محتوای تبلیغاتی است».
همچنین در چند سال اخیر، طی نامه ای از سوی مدیرکل دفتر سینمای حرفه ای به رییس کانون پخش کنندگان ایران به اقدامات برخی از دفاتر پخش فیلم یا صاحبان آثار در حوزه تبلیغات غیرمجاز و غیرمتعارف که بعضا از صحنه های حذف شده فیلم و یا ترانه های غیرمجاز به منظور تبلیغ در شبکه های مجازی با هدف جذب مخاطب و تماشاگر اقدام نموده اند، اشاره کرده و اعلام نمودند که با توجه به اینکه مسئولیت های ناشی از اکران و نمایش فیلم در سینماهای کشور برعهده تهیه کننده و پخش کننده فیلم است مسئولیت های مطروحه در نامه فوق الذکر متوجه ایشان بوده و حسب ضوابط و مقررات پاسخگو خواهند بود.
بر طبق دستورالعملی که امروزه وجود دارد، پخش کننده با حضور در اداره کل سینمای حرفه ای سازمان سینمایی متعهد و ملتزم به رعایت کلیه قوانین و مقررات مربوط درخصوص پخش هرگونه تبلیغات در فضای مجازی بوده و موظف است که مجوزهای لازم برای موارد تبلیغی همچون تیزر، آنونس، عکس، پوستر و غیره را بر اساس آخرین نسخه فیلم دارای پروانه نمایش از سینمای حرفه ای اخذ نماید.
در صورتی که هرگونه تخلفی در پخش صورت گیرد و یا اقدامی بدون مجوز انجام شود، سازمان سینمایی مجاز است در راستای جلوگیری از نقض قوانین و سیاست های سازمان امور سینمایی نسبت به توقیف یا جلوگیری از اکران سینمایی، پخش نمایش خانگی و توزیع فیلم مذکور در داخل و خارج از کشور اقدام نماید.
شبکه‌های اجتماعی فرصت بی‌نظیری برای تبلیغ و معرفی فیلم‌ها در ایران ایجاد کرده‌اند، اما این فرصت بدون شناخت دقیق از قواعد حقوقی می‌تواند به تهدید تبدیل شود. از یک‌سو قوانین وزارت ارشاد و آیین‌نامه‌های تبلیغاتی، از سوی دیگر مقررات تجارت الکترونیکی و مصادیق محتوای مجرمانه، و در نهایت نقش تنظیم‌گری ساترا مجموعه‌ای از قواعد را شکل می‌دهند که بی‌توجهی به آنها ممکن است به توقیف محتوا، جریمه یا حتی پیگرد قضایی بیانجامد. بنابراین موفقیت یک کمپین تبلیغاتی سینمایی در شبکه‌های اجتماعی نه فقط به خلاقیت هنری و جذابیت بصری، بلکه به رعایت دقیق قوانین و هماهنگی حقوقی نیز وابسته است. در چنین فضایی، بهره‌گیری از مشاوره حقوقی تخصصی می‌تواند تضمین‌کننده اثربخشی تبلیغات و آرامش خاطر صاحبان اثر باشد؛ موسسه حقوقی کریمی و همکاران آماده است تا در تمام مراحل، از طراحی تا انتشار، همراه شما باشد.